Il fenomeno di volgarizzazione del marchio: il caso Scotch
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Lo avrai usato almeno una volta nella vita, se non di più. Per chiudere pacchi, sigillare un pacchetto di pasta rimasto a metà o per riparare qualche penna che perde inchiostro.
Stiamo parlando del nastro Scotch, conosciuto semplicemente come scotch!
Ieri, 8 settembre, si celebrava l’anniversario dell’introduzione sul mercato di un prodotto che ha rivoluzionato il modo in cui lavoriamo e viviamo: il nastro adesivo del marchio Scotch, appunto. Un’invenzione che ci porta a riflettere su un fenomeno affascinante e al tempo stesso pericoloso per le aziende: la volgarizzazione dei marchi.
La volgarizzazione di un marchio si verifica quando un nome commerciale, inizialmente creato per identificare un prodotto o un servizio specifico di un’azienda, diventa così diffuso e utilizzato nel linguaggio comune da perdere la sua funzione distintiva.
In poche parole, il marchio cessa di essere associato esclusivamente al prodotto originale e finisce per indicare genericamente un’intera categoria di prodotti.
Passiamo quindi a vedere da vicino come nasce la volgarizzazione nel mondo del marketing e come, in questi casi, deve avvenire una corretta gestione del marchio.
Volgarizzazione nel marketing: nascita e conseguenze
La volgarizzazione di un marchio è spesso il risultato di una combinazione di fattori:
- Successo del prodotto: un prodotto di grande successo, che si afferma come leader di mercato, tende a far sì che il suo nome venga utilizzato come termine generico per indicare l’intera categoria;
- Uso frequente: la ripetizione costante del marchio, attraverso la pubblicità, il passaparola e l’uso quotidiano, contribuisce a fissarlo nella mente dei consumatori come sinonimo del prodotto;
- Mancata difesa del marchio: se un’azienda non agisce tempestivamente per tutelare il proprio marchio, consentendo ad altri di utilizzarlo impropriamente, rischia di facilitare la sua volgarizzazione.
E quindi? Se tutte queste cose avvengono, cosa succede al marchio “incriminato”?
Beh, le conseguenze negative sono molte, in primis si una perdita della proprietà intellettuale. Un marchio volgarizzato perde il suo valore distintivo e non può più essere registrato come marchio.
Si avrà, inoltre, un aumento della concorrenza, perché se il marchio diventa di pubblico dominio, qualsiasi azienda può utilizzarlo, indebolendo la posizione competitiva del titolare originario. Infine, se un marchio è diventato sinonimo di un prodotto specifico, è difficile estenderlo ad altre categorie di prodotti.
Sì, i disagi sono notevoli e potrebbero mettere in ginocchio l’intero brand volgarizzato.
Brand takeover Vs Volgarizzazione: le differenze
Chiariamo subito una cosa così da evitare malintesi: il fenomeno del brand takeover, letteralmente “acquisizione del marchio“, è strettamente correlato alla tematica della volgarizzazione di un marchio, ma presenta sfumature diverse.
Come abbiamo visto, la volgarizzazione, indica il processo attraverso il quale un marchio diventa un nome generico per indicare un’intera categoria di prodotti, perdendo così la sua esclusività e il suo valore distintivo.
Il brand takeover, invece, si riferisce invece a un’azione più attiva e strategica, in cui un’azienda o un individuo cerca di “appropriarsi” di un marchio, spesso sfruttando la sua popolarità e il suo riconoscimento per promuovere i propri prodotti o servizi.
Un brand takeover, quindi, può accelerare il processo di volgarizzazione di un marchio, poiché l’uso improprio e non autorizzato del marchio da parte di terzi contribuisce a indebolirne la distintività.
Proteggere il proprio marchio significa non solo evitare la volgarizzazione, ma anche preservare il suo valore e la sua unicità sul mercato.
Volgarizzazione e brand takeover: esempi pratici
Vogliamo riportare dei casi storici/pratici per far capire al meglio come avvengono questi spiacevoli fenomeni del marketing.
Con degli esempi, entreremo nel merito della volgarizzazione e del brand takeover.
Come abbiamo già visto, il termine “scotch” è diventato sinonimo di nastro adesivo, tanto che molte persone non associano più questo termine al marchio specifico.
Un altro esempio di volgarizzazione del marchio, è quello associato al brand Kleenex. Infatti, in molte lingue, “kleenex” è diventato il termine generico per indicare i fazzoletti di carta monouso.
E i frigoriferi? In alcuni paesi, “frigidaire” è diventato sinonimo di frigorifero, portando danni al brand Frigidaire. Anche “aspirina” è diventato il nome generico per indicare l’acido acetilsalicilico, togliendo potere al marchio omonimo.
Esempi di brand takeover, invece, possono riguardare l’utilizzo non autorizzato di loghi. Molte aziende, soprattutto nel settore della moda, vengono spesso imitate da marchi più piccoli che utilizzano loghi simili per trarre vantaggio dalla loro notorietà.
Seguono poi i casi delle parodie e della satira, spesso utilizzati per “prendere in giro” marchi famosi, come nel caso di molte campagne pubblicitarie che utilizzano slogan o immagini simili a quelli di marchi esistenti.
Speriamo che questi esempi ti siano utili per comprendere meglio i concetti di volgarizzazione e brand takeover.
Ora però, passiamo a capire come evitarli!
Volgarizzazione e brand takeover: ti spieghiamo cosa fare
Prevenire la volgarizzazione di un marchio e difendersi dal brand takeover richiede una strategia proattiva e multiforme.
Alcune azioni concrete che puoi intraprendere per evitare la volgarizzazione, sono riportate di seguito.
Previeni la volgarizzazione con le dovute registrazioni
Registra il tuo marchio in tutte le classi merceologiche rilevanti e in tutti i paesi in cui operi o intendi operare. Aggiorna regolarmente le registrazioni e monitora eventuali violazioni.
Utilizza in maniera coerente il marchio
Utilizza sempre il marchio in modo corretto e coerente con le linee guida stabilite, evita di utilizzare il marchio come aggettivo o verbo e associa sempre il marchio al nome generico del prodotto (es. “Nastro adesivo Scotch”).
Comunica in modo efficace con il tuo pubblico
Educa i tuoi dipendenti sull’importanza del marchio e sulle modalità corrette di utilizzarlo. Comunica ai tuoi partner commerciali le linee guida per l’utilizzo del marchio.
Rafforza il marchio con l'innovazione continua
Introduci nuove versioni o miglioramenti del prodotto e diversifica la tua offerta per evitare che il marchio diventi sinonimo di un unico prodotto generico. L’innovazione costante contribuisce a mantenere il marchio fresco e riconoscibile.
Costruisci una solida identità di marca
Investi del budget nel costruire una solida identità di marca che vada oltre il prodotto. Associa al tuo marchio valori, mission e una storia coinvolgente che i consumatori possano riconoscere e con cui identificarsi.
Monitora attentamente e costantemente il tuo brand
Monitora costantemente l’utilizzo del marchio sui social media, sui motori di ricerca e sui media tradizionali. Individua tempestivamente eventuali utilizzi non autorizzati o inappropriati.
Agisci legalmente se necessario
In caso di violazione del marchio, agisci tempestivamente per tutelare i tuoi diritti attraverso azioni legali, comprese lettere di diffida, richieste di risarcimento danni o, se necessario, cause legali.
Per difendersi dal brand takeover, invece:
Monitora i social media: utilizza strumenti di social listening per monitorare le conversazioni online relative al tuo marchio. Individua e gestisci rapidamente eventuali contenuti negativi o fuorvianti;
Proteggi i tuoi domini: registra tutti i domini possibili che contengono il tuo marchio o variazioni dello stesso;
Collabora con i partner: stipula accordi con i tuoi partner commerciali per garantire l’utilizzo corretto del marchio;
Educa il pubblico: comunica al tuo pubblico il valore del tuo marchio e i motivi per cui è importante sceglierlo;
Crea una community: costruisci una community di fan fedeli che siano i tuoi primi difensori.
Volgarizzazione e marketing: i consigli Softweb
Da esperti del settore marketing, ci teniamo a elencarti delle piccole “chicche” da sfruttare nelle tue strategie di comunicazione e pubblicità (in rete e fuori rete), per fare in modo che il tuo brand non venga in alcun modo volgarizzato o colpito dal fenomeno del brand takeover.
Consigli preziosi per la gestione dei tuoi social:
- Monitoraggio senza sosta: utilizza strumenti di social listening per tenere d’occhio le conversazioni online che riguardano il tuo brand. Individua e rispondi prontamente a qualsiasi commento negativo o utilizzo non autorizzato del tuo marchio;
- Community building: crea una community attiva e coinvolgente intorno al tuo brand. Coinvolgi i tuoi follower in conversazioni significative e incoraggia la creazione di contenuti generati dagli utenti (UGC) che valorizzino il tuo marchio;
- Engagement strategico: interagisci con i tuoi follower in modo autentico e trasparente, senza ricordarti del tuo lato più umano. Rispondi ai commenti e alle domande in modo tempestivo e professionale;
- Hashtags personalizzati: crea hashtag originali per le tue campagne e incoraggia i tuoi follower a utilizzarli. In questo modo, potrai monitorare più facilmente la diffusione dei tuoi contenuti e proteggere il tuo marchio da eventuali usurpazioni;
- Collaborazioni strategiche: collabora con influencer, creator e altri brand affini al tuo per ampliare la tua reach e rafforzare la tua immagine.
Consigli preziosi per la creazione di contenuti in rete:
- Contenuti di qualità: pubblica contenuti originali, di alta qualità e rilevanti per il tuo pubblico. Contenuti unici e interessanti riducono la probabilità che vengano copiati o parodiati. Non cedere a dinamiche spiacevoli come i “contenuti copia e incolla”;
- Tonalità di voce coerente: definisci una tonalità di voce (TOV) chiara e coerente per tutti i tuoi contenuti. Questo aiuterà a rafforzare l’identità del tuo brand e a renderlo più riconoscibile;
- Utilizzo strategico delle immagini: ricordati che il cliente, in primis, sceglie con gli occhi. Scegli immagini di alta qualità e originali, evita di utilizzare immagini protette da copyright o che possano essere facilmente associate ad altri marchi;
- Storytelling: utilizza lo storytelling per creare un legame emotivo con il tuo pubblico. Le storie social, inoltre, sono più condivisibili rispetto ai semplici annunci pubblicitari.
- Call to action chiare: incoraggia i tuoi lettori a interagire con i tuoi contenuti. Chiedi loro di lasciare commenti, condividere i tuoi post o iscriversi alla tua newsletter. Puoi avvalerti anche delle apposite funzioni delle storie IG;
Consigli generali per le strategie di marketing online e offline:
- Educa i tuoi dipendenti: parla chiaro! Assicurati che tutti i tuoi dipendenti siano a conoscenza delle linee guida del tuo brand e sappiano come proteggerlo;
- Sii proattivo: non aspettare che si verifichi un problema per agire. Controlla costantemente la tua reputazione online e sii pronto a intervenire in caso di necessità. Inoltre sii flessibile, il mercato è in continua evoluzione, quindi è essenziale che la tua strategia di marketing sia pronta a rispondere ai cambiamenti;
- Sfrutta l’analisi dei dati: in modo da per prendere decisioni informate. Utilizza strumenti di analisi per monitorare le performance delle tue campagne di marketing e l’engagement del tuo pubblico. Dati precisi e aggiornati ti consentiranno di identificare tempestivamente eventuali criticità e di ottimizzare le tue strategie, prevenendo possibili danni al marchio;
- Costruisci relazioni forti: coltiva relazioni solide con i tuoi clienti, partner e fornitori. Non pensare che il marketing sia qualcosa di freddo e privo di anima. Una rete di relazioni forti può aiutarti a proteggere il tuo marchio e a gestire eventuali crisi.
Se hai bisogno di supporto per gestire una crisi di reputazione online, per misurare l’efficacia delle tue strategie di branding o per sviluppare una strategia di comunicazione che rafforzi il tuo brand, non esitare a contattarci.
Il team di Softweb è a tua disposizione per offrirti consulenze personalizzate e strumenti avanzati per proteggere e valorizzare il tuo marchio nel mercato competitivo che ci circonda.